浅析体育赛事中的隐性营销

海梁

[摘要]  
体育赛场是隐性营销最早出现的场所之一，经过多年的磨合与演变，隐性营销已经成为体育赛场上无法剔除的一部分，几乎在所有的体育赛事中，我们都可以看到隐形营销的身影。随着隐性营销的快速发展，许多商家不再满足于正规隐性营销带来的利益，他们借助隐性营销隐蔽性的特性开始触碰甚至跨越法律的边界，希望以此获得更高的回报，因此，许多侵权行为应运而生，这不仅严重扰乱了赛事的正常市场秩序，也直接或间接的损害了其他商家的经济利益。面对这些逐渐猖獗的违法违规行为，国家有关部门制定了相关的法律规制，体育赛事举办的责任单位应积极配合国家政策与法规的实施，希望通过各方努力，及时纠正隐形营销在体育赛事中存在的问题，促进其健康稳定发展。
[关键词]
体育赛事；隐性营销；侵权行为；法律规制
正文
随着时代的发展和社会的进步，人们的生活水平不断提高，人民对健康的追求愈发热切，除了日常的强身健体活动外，对体育赛事的关注的也逐年提升，这就使体育赛事中隐含的商业利益得到大幅提升。因此，体育赛事的举办在无形中为商业营销搭建起了一个巨大的舞台，并凭借其中高额的回报率受到众多企业的追捧，但由于超高准入门槛以及竞争的商业激烈，最终获得赞助资格的企业少之又少，一般情况下，只有极少数大型或知名企业才能获得赞助资格。这促使许多无法获得赛事官方赞助商资格的企业另辟蹊径，纷纷通过“隐形营销”来推广自己的产品和品牌，隐性营销作为一种营销手段，它相比传统营销的粗犷宣传轰击，隐性营销更加低调，其旨在寻找特定的目标人群，激发消费者主观能动性，因此，在隐性营销的帮助下，许多非官方赞助商也赚得盆满钵满，甚至超过了官方赞助商通过正规渠道所获得的利益。
但伴随着隐性营销的蓬勃发展，许多问题也随之出现，例如，损害官方赞助商的经济利益，打击其积极性，严重的甚至会影响赛事的正常运行秩序。但由于隐性营销多变和隐蔽的特点，极大程度上增加了对其进行打击的难度，这让无数赛事举办方不胜其烦。本文将就此展开研究，对体育赛事中的隐性营销行为进行简要分析并提出有关建议。
一、体育赛事中的隐性营销
1.1定义
运动员们在运动赛场上不断超越自我的同时，赛场外也进行着激烈的角逐，各品牌赞助商都希望通过品牌在赛事中高频次、大范围的曝光获得认知度，进而借势提升品牌价值及影响力，此外，场内场外还有一些非比赛官方赞助商也不甘落后，频频抢打“擦边球”，通过各种隐性营销手段来获得品牌曝光。而所谓体育赛事中的隐性营销就是指某些企业希望无需支付大量资金，将自己的品牌与体育赛事在消费者头脑中建立虚构的关联，从而获得体育赛事带来利益的行为，但事实上商家和体育赛事举办方之间并不存在商业关联，或者可能具有一定关联却没有得到赛事组织机构的授权。简而言之，隐性市场营销就是搭“体育赛事”便车搞商业营销行为，故意或非故意地干扰体育赛事正式赞助商合法市场开发活动的行为。因此，国际奥林匹克运动委员会将隐性营销的定义为:“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克运动和奥运会的商业合作行为。”[1]
1.2推行手段
隐性营销的手段多种多样，数不胜数，本段挑选了两个较为常见且影响较大的推广手段进行简要分析。
1.2.1赞助顶级运动员或运动队
运动员（队）作为体育赛事中的主角，被许多品牌方作为其开展隐性营销传播的另一个重要舞台，品牌方通过与运动员签约，要求其在赛场上穿着该品牌的服装并使用该品牌的运动装备，从而达到获得曝光度的机会，在此种情况下，明星运动员（队）和夺冠热门运动员（队）就成为品牌方争抢赞助的对象，品牌方都希望通过与他们建立关联关系，凭借明星运动员（队）超高的人气和粉丝支持度为品牌创造商业价值。例如，在本次东京奥运会中，广汽传祺旗下产品“影豹”借势代言人苏炳添“一炮打响”。8月1日，“亚洲飞人”苏炳添在东京奥运会男子100米半决赛上跑出了9秒83的成绩，创造了中国田径乃至亚洲历史，几近同时，“影豹”公布了9.88万元-12.8万元的售价，随即，影豹引爆中国速度的海报刷屏。比赛日第二天，广汽传祺迅速将影豹J10版本更名为了J10飞人版。借助“苏神”超高的人气和影响力，广汽传祺收获了意料之外的曝光度和收益率。
1.2.2赞助赛事直播（或转播）的媒体
大型体育赛事的电视直播(或转播)是信息传递的最主要方式之一。通过赞助拥有赛事转播权的媒体(主要是电视台)进行隐形营销，也可以获得高额的回报率，甚至可以媲美场内赞助商，因此，无数非赛事赞助企业常在赛事举办期间或长期赞助赛事直播（或转播）的媒体。例如，2007年李宁与央视体育频道签订了为期两年的赞助合同，合同中明确要求：出现在体育频道中的记者、解说员、主持人等必须要穿着带有明显李宁标识的服装。因此，李宁公司能够在北京奥运期间，虽未成为官方赛事赞助商，却能借势2008年北京奥运，用低成本获得高额品牌回报。
二、体育赛事中隐性营销泛滥的原因
2.1高额商业利益的吸引
大型体育赛事的群众关注率高、社会影响大、并且涉及领域众多，一直都是企业为获取商业利益并提升品牌知名度的必争之地。市场经济专家分析，在一般情况下企业投入1亿美元，品牌知名度提高1% ; 而赞助运动会投入1亿美元，知名度可提高 3%［2］。这高额的回报率，使得各个企业都尽其所能的去争取成为大型体育赛事的赞助商的机会，企业都希望能借助大型体育赛事这个绝佳舞台来提升自己的品牌知名度，最终战胜竞争对手，实现利益最大化。然而，官方赞助商的名额有限，因此门槛极高，所以绝大多数企业最终都在这场“战争”中败落，但为了追求自身的商业利益，且不愿错过借助大型体育赛事提升品牌知名度的绝佳机会，于是就出现了非官方赞助商费尽心思的围绕赛事而实施隐形营销行为。
2.2赛事官方赞助商的高额成本和排他性
常言道：“价值决定价格”、“物以稀为贵”，因此，成为赛事官方赞助商就必须承担高额赞助费用，且随着时间的推移赞助费还在逐年递增。例如，奥运会的顶级赞助费用基本上按照10%-20%幅度提升，2008年，北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为 6000万美元，到了2012年的伦敦奥运会，这个数字就变成了8000万美元。这种高额成本使许多企业都望而却步。同时，赛事赞助合同上明确规定的排他性也致使同类产品的主要竞争对手无法同时成为赛事的官方赞助商，例如，从1997年成为国际奥委会TOP赞助商后，三星年年不落的参加了每一次的奥运会赞助。在索契冬奥会上，作为顶级赞助商的三星向所有前来参赛的运动员免费赠送当年三星的旗舰产品GALAXY Note3。并对于接受了免费手机的运动员提出了一个附加条件，即在当晚的冬奥会开幕式上，运动员最好使用三星手机，若非要拿出苹果手机拍照，那么必须遮挡住苹果的标志。因此，失去成为官方赞助商机会的同类产品主要竞争对手通常会采用隐形营销手段来争夺市场空间，获取商业利益。
2.3相关法律法规不完善
企业为获取更大的商业利益，时常会选择“钻法律的空子”，在制定隐性营销策略时可谓下足了功夫，使隐性营销的隐蔽性和多变性成倍增加，极大的增加了处罚和立法难度。同时，隐形营销产生制约性的法律法规通常都是在“隐形营销”实践活动发生后才逐步完善的，具有明显的滞后性，这使得执法机关在对隐性营销行为的惩处过程中常出现“无法可依”的尴尬局面，许多企业常凭此逃过处罚并获得大额利润。因此，许多企业在进行隐性营销行为时有恃无恐，曾经不参与这类行为的商家面对高额的利润和可以忽略不计的营销成本，也纷纷加入到这一队伍当中，使得隐性营销愈发泛滥。

三、体育赛事中隐性营销侵权行为的危害性
3.1严重打击官方赞助商的赞助积极性
隐性营销行为的泛滥直接损害了官方赞助商的经济利益，进而严重打击了赞助商赞助赛事的积极性。官方赞助商的目的就是用高额的赞助费用来换取更高的商业回报，进而超越同行的主要竞争对手，但由于游离在正规体育赛事赞助之外的隐性营销行为的出现，抢夺了官方赞助商的既定市场份额，侵占了其商业利益，严重损害了体育赛事合作企业的应有权益。此外，由于不受体育赛事主办方的合同条款限制，非官方赞助企业采用隐形营销手段更加铁和大众心理，时常获得比赛事官方赞助商还高的大众的认可度。可以想象，投入巨资的官方赞助商因为隐性营销使其赞助效果大打折扣，甚至获得的利益还低于隐性营销企业，这势必会严重打击企业继续赞助体育赛事的积极性［3］。
3.2破坏赛事赞助市场的秩序
隐性营销行为的泛滥会破坏赛事赞助市场的秩序，对大型体育赛事后续的招商引资及赛事质量水平产生负面影响。试问，若隐性营销能给企业带来良好的商业效果，甚至其用远低于赞助商的成本获得了与赞助商同等的商业价值，那赛事赞助商必然会放弃对原有体育赛事的赞助，转而选择进行隐性营销。因此，隐性营销行为的泛滥会严重扰乱体育赛事赞助市场的秩序，导致市场无序竞争，甚至会出现大型体育赛事无商家愿意赞助的局面，并最终影响到大型体育赛事正常举行。

四、体育界对隐性营销行为的法律规制与限制措施
4.1针对奥运会中的隐性营销行为实施的相关法规与限制措施
奥林匹克运动会是当前社会关注度最高、涉及国家范围最广、赛事规模最为宏大的一项体育赛事，而其蕴含的商业利益可想而知也是非常巨大的，因而受到广大企业的追捧，但与此同时，屡禁不止的隐性营销也随之而来的，且呈逐渐泛滥之势。奥委会虽作为奥运会的主办机构，但是可以适用于隐性市场行为的法规并不多。对隐性市场行为起约束作用的法例主要有《奥林匹克宪章》和《保护奥林匹克徽记内罗毕公约》。根据《奥林匹克宪章》的有关规定：“国家或地区的奥委会是依法唯一代表该国或地区参与国际奥林匹克事务的团体组织，在非营利的活动范围内享有在该国或地区举办的与奥运会和奥林匹克运动有关的活动中使用奥林匹克名称、标识、会歌和格言的权利，并有在本国或地区范围内保护上述权利不受非法使用的责任和义务。”但《奥林匹克宪章》和法律相比依然具有局限性，即《奥林匹克宪章》不具有强制力。而《保护奥林匹克徽记内罗毕公约》虽然能够对限制隐性市场行为起到约束作用，但其保护范围很窄，只适用于对奥林匹克会徽保护，连奥林匹克名称、会歌、会旗、都未列入保护之列。对国际奥委会而言，对隐性市场行为的约束主要是依靠以《宪章》为依据，通过签订《主办城市合同》(主办城市合同的统称)大量约定奥林匹克知识产权保护的条款，并由此带动内国法，从而具有了国家强制力的保障。
4.2我国对隐性市场行为的相关法规
有学者提出，目前我国对隐性营销规制多采取“一赛一法”制度，即法律规范大多都是针对即将举办的大型体育赛事临时制定或修订的，缺乏普适性，无法体现国家法律的稳定性[4]。 面对此种情况，国家也迫切希望寻找到相应的解决办法，为此还集中了一批专家学者，共同商讨规制隐性营销行为的办法，有学者认为应通过 《商标法》对隐性营销行为加以规制，如将奥运标志作为 “官方标志”规定在 《商标法》中予以保护[5]; 还有学者认为可以用《反不正当竞争法》来规制大型体育赛事中的隐性营销行为，如 2018 年修订《奥林匹克标志保护条例》第 6 条规定“除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照 《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”可对隐性营销行为进行规制。目前，我国对隐性市场行为的相关法律还在构建过程中，相关规制制度还不完善，还需要业内相关人士的继续研究探索。
五、应对隐性营销行为的对策
5.1完善和健全相关法律体系
完善和健全相关法律体系是应对泛滥隐性营销行为最有效的措施。当前国际上专门针对隐性营销行为的法律法规少之又少，我国除了出台了一些针对奥运会的知识产权保护法规外，也还没有对其它大型赛事，如亚运会、全运会等知识产权的立法，因此，制定有“瞻前顾后”的相关法律法规刻不容缓。此外，增强执法力度也同样重要，在执法部门在执法过程中还要不断加强与国家工商、版权、专利、等部门的沟通与合作，积极主动把非法的使用信息通过报纸、网站等媒体向执法部门通报，加强巡查与检控，对于存在明显的恶意侵权行为，经劝阻后不改的，要坚决诉诸于法律。
5.2控制与约束运动员个人行为
运动员作为体育赛事中的主角，其在赛场上的一举一动甚至衣着服饰都受到广泛关注，许多大型赛事中都出现过非官方赞助商从运动员入手进行违规隐性营销的事件。例如，2000年悉尼奥运会，虽然耐克作为奥运会主赞助商赞助比赛服装，但是阿迪达斯从澳大利亚游泳队和明星运动员索普身上寻求营销突破口，于是就出现了在游泳比赛后的颁奖典礼中，明星运动员索普在耐克队服外披了条带有阿迪达斯标识的毛巾的情景，使公众误以为阿迪是官方赞助商，抢夺了观众的关注，损害了官方赞助公司耐克的利益。为避免此类事件的发生，赛事主办方需提前告知运动员相关规定和要求并对运动员进行时刻的监督提醒，如：赛前严格检查运动员在赛场的相关随身物品等。同时，运动员也应自觉遵照相关规定，不做有损他人利益的事情。
5.3提高宣传力度，形成抵制隐性市场行为的氛围
正确的舆论导向及良好氛围是有效预防在型赛事隐性市场行为的关键。但是，由于人们对隐性市场行为危害的认识不足，在北京奥运的前夕，部分网站、报纸、杂志等为了小团体利益开辟了诸如如何利用奥运商机等进行隐性市场营销的探讨。与北京奥组委大力宣传反隐性市场行为，维护正常的市场秩序和国家的声誉中构成了不和谐的声音。因此，提高宣传力度，让每个市民、机构正确认识隐性市场行为的危害，提高市民、机构的社会责任感，形成抵制隐性市场行为的氛围，对体现公平竞争奥林匹克精神和积极的社会人文氛围致关重要。
六、结语
经过多年的发展，隐性营销行为已成为体育赛事中无法剔除的一部分，但大部分隐性营销都是游离在正规体育赛事赞助之外的边缘性市场活动，不仅损害官方赞助商的合法利益，还会扰乱赞助商市场的秩序，但由于隐性营销的隐蔽性、多变性以及超强的时效性，再加之相关的法律法规并不完备，对隐性营销行为的规制更是难上加难，这导致隐性营销行为愈发泛滥。目前，世界各国的相关机构和组织基本都认识到了隐性营销严重的危害性，同时也意识到对隐性营销行为的规制刻不容缓，而针对体育赛事中隐性营销行为的法律规制也正在艰难推进。希望在不久的将来，伴随着我国体育赛事的市场化程度逐步提高，赛事治理能力逐渐增强，我国有关部门能够早日制定出能够有效规制赛场上隐性营销行为的法律规范，为其他国家提供中国模板。
参考文献
[1] InternationalOlympicCommittee.OLYMPICCHARTER'1994,67-68(inforceasfrom5thSeptember1994)[EB/OL]https://stillmed.olympic.org/media/Documment%20Library/OlympicOrg/Olympic-Studies-Centre/List-of-Resources/Official-Publications/Olympic-Charters/EN-2001-Olympic-Charter.pdf#_ga=2.2298680.901112250.1570133494-450339601.1570029873
[2]肖嵘，毛莉． 试论奥运会隐形营销及其规避措施［J］． 武汉体育学 院学报，2008( 1) : 60 ～63．
[3]曹亚东． 北京奥运会隐性营销分析与规避策略［J］． 物流工程， 2008( 8) : 94 ～95．
[4]梅傲,钱力.大型体育赛事中隐性营销行为的法律规制探究[J].法治论坛,2020(04):184-195.
[5]徐超: 《论奥运会埋伏营销的法律规制问题——兼谈 2008 年北京奥运会知识产权保护对策》，载《体育与科学》2007 年第 6 期。